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跨媒時(shí)代的營(yíng)銷傳播解決方案
作者：陳亮 日期：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]
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曾幾何時(shí)，收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率是反映廣告效果的不二法門，在收視率高的電視節(jié)目中插播廣告，在發(fā)行量大的報(bào)紙投放平面廣告，在流量大的網(wǎng)站頁(yè)面投放互聯(lián)網(wǎng)廣告就意味著有效的廣告回報(bào)。然而僅僅做到較高的廣告到達(dá)率只是從一個(gè)維度去衡量廣告效果，事實(shí)上，生產(chǎn)者形象、產(chǎn)品形象及使用者形象以及媒體的屬性、廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意、節(jié)目的屬性等等因素都會(huì)給廣告和品牌帶來(lái)多重效應(yīng)，而這些效應(yīng)是一個(gè)簡(jiǎn)單的到達(dá)率的數(shù)量規(guī)模指標(biāo)難以呈現(xiàn)的。
在中國(guó)廣告業(yè)初始發(fā)展的20余年中，消費(fèi)者的同質(zhì)化程度比較高，因此投放廣告只要找到一個(gè)規(guī)�；膫鞑テ脚_(tái)，持續(xù)地投放就會(huì)獲得很好的廣告效果，但是步入新世紀(jì)后，這種情況發(fā)生著靜悄悄的改變：以往行之有效的高投入、高產(chǎn)出的傳播營(yíng)銷模式已日漸勢(shì)微，投入產(chǎn)出的效能比出現(xiàn)失衡。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，中國(guó)人已經(jīng)開始了多元化的生活，人們開始形成自己的“圈子”，單單這樣一個(gè)改變，就對(duì)我們的市場(chǎng)營(yíng)銷和整合傳播帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
在我看來(lái)，對(duì)于今天的廣告主而言，僅僅找到規(guī)�；臓I(yíng)銷傳播平臺(tái)已經(jīng)不夠，還要在這個(gè)規(guī)模的基礎(chǔ)上找到更加具象、更有功能化意味的那些進(jìn)入人們“生活圈”、“消費(fèi)圈”、“興趣圈”的種種“接觸一嵌入”的點(diǎn)位。實(shí)際上，接觸規(guī)模僅僅是傳播營(yíng)銷價(jià)值的一個(gè)方面，另外一個(gè)更為重要的方面就是建構(gòu)認(rèn)同。而通過(guò)嵌入各類“圈子”的文化認(rèn)同，通過(guò)內(nèi)容的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們可以產(chǎn)生具有現(xiàn)實(shí)生活意味的互動(dòng)，在白空間（現(xiàn)實(shí)世界）與黑空間（虛擬世界）之間營(yíng)造更多的灰空間（現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的交疊互動(dòng)空間），接通人們從精神到物質(zhì)的文化通路，這是今天和未來(lái)的營(yíng)銷傳播所需要構(gòu)建的重中之重。
換言之，在營(yíng)銷傳播的1.0時(shí)代，企業(yè)只需要找到一個(gè)規(guī)�；膫鞑テ脚_(tái)，把廣告信息傳遞出去就算是完成了一次傳播；在如今則需要考慮圈子的文化特性，以及商品、品牌和人們的文化認(rèn)同、精神情感等要素的契合，并且，這種營(yíng)銷傳播更要體現(xiàn)出2.0的特性，即互動(dòng)性，在互動(dòng)和體驗(yàn)中加深對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同，使人們的品牌認(rèn)知成為一種生活方式。
要嵌入圈子，達(dá)致文化認(rèn)同，有三個(gè)操作要點(diǎn)：
一是要數(shù)字化。因?yàn)橹挥袛?shù)字的形態(tài)才能夠以無(wú)界的方式進(jìn)入人們的生活方式之中，并提供互動(dòng)，提供廣度和提供參與度。
其次，要嵌入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“碎片化”的消費(fèi)形態(tài)的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜歡的東西、同類化的東西，進(jìn)而將這些特質(zhì)與相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)鏈接在一起，套住人。
第三就是內(nèi)容，內(nèi)容必須跟目標(biāo)受眾相關(guān)，只有人們有興趣的，他們才會(huì)參與，因此內(nèi)容的契合度的構(gòu)建是非常重要的。最好的營(yíng)銷傳播活動(dòng)一定是精彩紛呈和趣味盎然的，目標(biāo)受眾因?yàn)橛X(jué)得有趣而參與話題的討論或者親自參與到互動(dòng)的傳播中，這樣目標(biāo)受眾就從被動(dòng)的接受信息變成為主動(dòng)的參與信息和內(nèi)容的分享和傳播。這也正是現(xiàn)在資本市場(chǎng)比較看好消費(fèi)類的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的重要原因，如餐飲類的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、旅游酒店類的到到網(wǎng)，在數(shù)字社區(qū)里聚集了一幫有共同愛(ài)好的人，廣告投入目標(biāo)精確，到達(dá)率和認(rèn)同度、行動(dòng)概率都是相當(dāng)高的。
概言之，2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播要能體現(xiàn)數(shù)字化、社區(qū)化、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和情感的按摩，用更貼近消費(fèi)者的內(nèi)容和話題拉近與消費(fèi)者的距離，而營(yíng)銷和廣告則與內(nèi)容更緊密的結(jié)合來(lái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)，從而更深層次地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流，提升品牌的偏好度。
如今的廣告人面對(duì)的是比哪個(gè)時(shí)代都更為復(fù)雜的媒介環(huán)境。就如狄更斯《雙城記》中的那句話“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”。營(yíng)銷同質(zhì)化，傳播渠道雷同化，瞬息萬(wàn)變的媒介環(huán)境賦予了媒介營(yíng)銷太多太多的命題，營(yíng)銷要有新思路，廣告需要新創(chuàng)意，媒介要提升、要求解、要突破，除了創(chuàng)新，別無(wú)選擇。
在無(wú)數(shù)次討論過(guò)“營(yíng)銷創(chuàng)新”之后，我們不禁要問(wèn)，媒介營(yíng)銷的靈魂究竟是什么？我們需要討論的問(wèn)題就從持續(xù)多年?duì)幷摬恍莸膭?chuàng)意種種，回歸到了最根本的問(wèn)題上。之前所討論的種種概念或者本身就是觀念營(yíng)銷的產(chǎn)物，或者是成功案例的“事后諸葛亮”，成功典范往往是無(wú)心插柳，極少數(shù)“有意為之”之作會(huì)成為經(jīng)典，進(jìn)入每年的饕餮大賞之列。但是，既然是評(píng)獎(jiǎng)就要對(duì)這些關(guān)鍵概念有一個(gè)明確的解釋。所謂媒介的營(yíng)銷創(chuàng)新是指媒介在經(jīng)營(yíng)思想與營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段等方面的不斷變革與重新組合。媒介營(yíng)銷的理念隨著時(shí)代的變革、審美趣味的發(fā)展和媒介形態(tài)的變化已經(jīng)變化了好幾輪，“長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”。從大的發(fā)展方向上看，我們還是可以從中看到一些趨勢(shì)正成為行業(yè)的普遍共識(shí)。
在今年首屆評(píng)選的“媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)作品中，我們就明顯看到了這樣的一些趨勢(shì)，那就是從往年的注重表面功夫和門面腔調(diào)，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)心深處的挖掘；從過(guò)去的電視媒體或平面媒體的“單兵種作戰(zhàn)”，開始轉(zhuǎn)向多種媒體融合的合縱連橫；從往年的試圖用華麗的裝潢與修辭居高臨下地說(shuō)服消費(fèi)者，到試圖建立一種更加軟性、柔和的朋友關(guān)系，試圖從文化與實(shí)地理解消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，而并非用單純的物欲的幻想將消費(fèi)者搞懵。我們可以將這些視為中國(guó)廣告營(yíng)銷的返璞歸真，也可以視為一種創(chuàng)新和上升。
陳亮：陳亮跨媒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席總監(jiān)，著名營(yíng)銷傳播專家，中國(guó)跨媒營(yíng)銷傳播第一人,2005-2006中國(guó)最具影響力廣告?zhèn)髅浇?jīng)理人50強(qiáng)人物，參加社會(huì)工作十五年，在企業(yè)單位，傳媒事業(yè)單位，廣告服務(wù)類公司為對(duì)象的事業(yè)中不斷努力與實(shí)踐。在銷售管理，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷媒介，整合策略，傳播策劃，媒介研究，個(gè)人提升等領(lǐng)域有較深研究。每年花費(fèi)巨資進(jìn)行學(xué)習(xí)提升，持續(xù)多年。是國(guó)內(nèi)多家企業(yè)長(zhǎng)年?duì)I銷傳播顧問(wèn)。全國(guó)免費(fèi)咨詢:400 6060 830 聯(lián)系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684